Pe 14 aprilie 2023, cele 20 de cluburi din Premier League au votat în unanimitate pentru eliminarea caselor de pariuri de pe fața tricourilor de joc

A fost o decizie discretă, cu efect amânat pe trei ani, care a ajuns în această vară la momentul adevărului.

Începând cu 1 iulie 2026, niciunui operator de pariuri nu i se va permite să apară pe partea din față a unui tricou din Premier League.

Sezonul 2026/27 se deschide fără acel logo, care pentru un anumit tip de club este la fel de important ca o perioadă de transferuri.

11 echipe vor fi afectate de schimbare: Aston Villa, Bournemouth, Brentford, Burnley, Crystal Palace, Everton, Fulham, Nottingham Forest, Sunderland, West Ham și Wolverhampton.

Împreună, acestea generează aproximativ 60 de milioane de lire sterline pe an dinspre industria pariurilor. Din august, această sumă va fi redirecționată.

Prețul logo-ului de pe piept

Partea din față a tricoului este, sau a fost, cea mai eficientă plasare publicitară din sportul mondial: vizibilitate garantată la fiecare transmisiune, fiecare moment important, fiecare fotografie de arhivă.

Karren Brady, acționară la West Ham, a recunoscut acest lucru, explicit, în fața Camerei Lorzilor: diferența tipică dintre un sponsor care apare și unul care nu se află pentru partea din față a tricoului este de aproximativ 40%. Estimarea este contestată de unii.

Unele cluburi riscă să piardă până la 20% din veniturile lor totale. Pentru cluburi ca Brentford sau Bournemouth, care nu au fluxul de numerar al celor de la Manchester City, acesta nu este un impact financiar maor, fiind o chestiune de sustenabilitate.

Cazul Aston Villa ilustrează logica acestei piețe mai bine decât oricare altul. Villa a semnat un acord cu Betano, un brand Kaizen Gaming, în 2024, în valoare de 20 de milioane de lire sterline pe an, timp de două sezoane.

Contractul expiră exact când intră în vigoare interdicția. Totul a fost calculat. Cu acest contract, clubul din Birmingham a atins un record absolut pentru un sponsor de tricou. 

Există o ciudățenie în această poveste. Interdicția a fost anunțată în aprilie 2023. În anii care au trecut de atunci, numărul cluburilor cu sponsori de pariuri pe partea din față a tricourilor nu a scăzut, ci a tot a crescut.

Crystal Palace, Wolverhampton și Leicester City au semnat noi acorduri, știind foarte bine că acestea urmează să expire. În sezonul 2025/26, 11 din 20 de cluburi afișează mărci de jocuri pe tricourile. Premier League și-a construit viitorul fără pariuri.

Interdicția nu afectează mânecile, echipamentele de antrenament, publicitatea perimetrală sau platformele digitale. Restricționarea expunerii a schimbat din mers strategiile de marketing. 

Operatori fără licență britanică

În februarie 2026, guvernul britanic a adăugat un al doilea nivel de complexitate. Departamentul pentru Cultură, Media și Sport a lansat o consultare pentru a interzice operatorilor fără licență UKGC să sponsorizeze cluburi sportive. Măsura ar afecta o parte semnificativă a acordurilor existente.

Printre cluburile cu sponsori fără licență britanică se numără Fulham cu SBOTOP, Bournemouth cu bj88, Wolverhampton cu DEBET și Burnley cu 96.com.

Consiliul pentru Pariuri și Jocuri de Noroc a susținut propunerea cu un argument nu nerezonabil: este inacceptabil ca operatorii fără protecțiile oferite de regulamentul UKGC - verificări ale vulnerabilității financiare, standarde de publicitate și protecția datelor - să se bucure de aceeași vizibilitate ca și cei care respectă și finanțează aceste garanții.

Problema nu este doar de reputație. Operatorii fără licență nu sunt supuși obligațiilor de combatere a spălării banilor pe care legislația britanică le impune licențiaților.

Vizibilitatea pe unele dintre cele mai urmărite rețele din lume, fără controalele necesare, este exact genul de lacună pe care autoritățile de reglementare este puțin probabil să o lase deschisă pentru mult timp.

Răspunsul industriei nu este retragerea. Se reinventează. Tomasz Majewski, șeful departamentului de sponsorizare la Kaizen Gaming, a rezumat clar abordarea Betano: viitorul nu constă în găsirea unui singur înlocuitor pentru partea din față a tricoului, ci în construirea unei prezențe distribuite pe mâneci, echipament de antrenament, conținut digital și activări locale care funcționează ca un sistem coerent.

Liga secundă britanică profită

Modelul există deja și provine de la un operator mai mic. Midnite, un brand britanic, sponsorizează partea din față a tricoului de campionat al lui Sheffield United și acoperă simultan îmbrăcămintea de călătorie, kiturile de antrenament și spatele tricoului formației Southampton.

Strategia nu constă în maximizarea expunerii pasive, ci mai degrabă în participarea activă: transport cu reducere pentru fani, evenimente și conținut care transformă suporterii din destinatari ai unui logo în participanți la o relație.

Aducerea acestei abordări în Premier League este un pariu pe care operatorii majori îl iau în considerare, unii cu mai multă convingere decât alții.

Apoi, există o alternativă geografică. Championship a ales să nu implementeze interdicția de a afișa partea din față a tricoului, iar această distincție remodelează deja fluxurile de investiții.

Pentru un operator care caută vizibilitate în fotbalul britanic cu bugete limitate, a doua divizie engleză oferă ceva de vis: în sezonul 2023/24, Championship a depășit atât La Liga spaniolă, Bundesliga germană, cât și Serie A italiană în ceea ce privește prezența la stadioane.

Totalul EFL a fost de 23,7 milioane de spectatori. Un brand care renunță la o divizie superioară nu dispare: își schimbă poziționarea și probabil reduce costul per contact. Cu impact asupra unui număr impresionant de fani.

Precedentul spaniol și implicațiile pentru piața europeană

Spania a experimentat o dinamică similară înaintea Angliei. După introducerea restricțiilor privind publicitatea la pariuri în fotbal, cluburile din La Liga s-au orientat în mare măsură către sponsori din sectorul financiar.

Nu este o alternativă ușoară, deoarece instituțiile financiare plătesc mai puțin decât casele de pariuri și negociază mai prudent, dar piața a găsit un echilibru stabil, mai fragmentat și mai puțin profitabil pentru cluburile de nivel mediu.

Italia observă dintr-o poziție care nu este în întregime externă. Decretul Demnității din 2018 a eliminat deja publicitatea directă la pariuri din fotbalul italian, cu efecte binecunoscute asupra pieței sponsorizărilor.

Unii operatori licențiați au găsit forme alternative de vizibilitate prin acorduri indirecte, drepturi de denumire și conținut digital cu mărci hibride.

De la 1 iulie 2026, fotbalul englez va intra într-o fază de adaptare fără precedent. Cluburile care au planificat din timp vor avea o putere de negociere mai mare.

Cei care caută de curând un nou sponsor, în timp ce alți rivali fac simultan același lucru, vor avea o putere de negociere mai mică și probabil contracte mai puțin profitabile.

Operatorii care vor ieși cel mai bine din această tranziție nu sunt neapărat cei mai mari. Aceștia sunt cei care au încetat să mai cumpere un logo și au început să-și construiască o prezență. Diferența, pe termen lung, nu este una de buget, ci una de metodă.

Galerie foto

•